商业变革”的号角已经吹响w

    在地产业界，一直流传着“三流的搞住宅，二流的搞商业，一流的搞文化”。而文化刚刚掀起它的头盖来，民众似懂非懂，商家爱恨交加，而且还生发种种的误解。惟独剩下搞商业地产的以“翘楚”自居。然而说实在的，搞商业地产的商家，无论其涉足的时间年限长短，都无绝对的优势。只是有的交得起昂贵的学费，有的交不起，也不愿交。那些交学费多了的商家，勇于尝试，偶尔总有一两次会找到感觉，然后就将这种感觉无限量“复制”、“放大”，就冠于“老大”的封号，津津乐道其模式。而有的底气不足，瞻前顾后，既不愿当“先驱”，又害怕当“先烈”，故只能邯郸学步、东施效颦。

   其实除了资金实力、运营管理、招商成数等方面存在差异外，在创新能力、经营内容、服务特色、可持续发展等核心领域，无论牛气冲天的还是底气不足的，不论搞过商业地产的还是刚入行的，都是站在同一条起跑线上，半斤八两。对此从业多年者不要不服气，这是不争的事实。原因有四：一是商业地产刚刚兴起，起初竞争压力不太大，想怎么弄都成，各得其所，各得其宜，稍微地头好的，综合管理稍微好一点的都能赚得盆满钵满；二是用土渣式的陈词滥调来形容就是“卖买双方市场严重失衡”，卖方一家独大，卖方摆什么卖什么，买方就只能被动接受（而今这情形已经发生了转变，这动力来自业内的竞争）；三是人们已经不再满足于赤裸裸、干巴巴、硬邦邦的“货币—物品”模式的消费了，他们更注重消费文化的享受；四是商家依旧没搞清楚消费的真正涵义，也没弄懂文化与商业的关系（他们往往将文化与商业对立，消费与符号经济割裂开来）。但不论是故步自封还是主动变革，一场在质方面的商业变革已悄悄到来，商业机会向来都是偏爱那些有准备、创新意识强、创造能力非凡的商家。

   当然，这场商业变革总的进程是渐进的，但在某个阶段局部领域有可能骤变，在探索和剖析这场商业变革进程中，我觉得有必要先搞清楚“消费与文化”的真正含义，或是界定“商业与文化”之间的关系。

    任何一种"物质—功能性"资源，都与"符号—文化性"的资源相交叠。”“每一种消费行为，也都是一种文化生产行为。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为,为了构成消费对象，物必须成为符号。物质资源与文化资源融合后的转化成果就是“符号经济”，其最大特征就是节能环保，商品价值的提升主要在于开发它所包含的文化附加值，而不在于所消耗的自然资源或劳动力价值。约翰?菲斯克说：“在消费社会，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。倘若将这一要点模式化，就必须扩展原有的经济观念，把文化经济容纳进去。在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。”“文化经济”观将“商品—流通—意义”融合。

    做上述注解后，我们就不难理解“文化与商业”的关系，其实它们从一开始就是孪生兄弟，只是后来被人为地割裂开来，弄到最后两者对立，好像两者永远走不到一块去。如果将文化视为“符号”，那么文化与商业就是同道中人，一伙的，文化就是“符号经济”，商业就是贩卖“符号经济”，并为其设计一系列的配套服务。

    谈完“消费与文化、文化与商业”的定义和关系后，我们接着谈谈商业变革的进程和步骤。

一、文化创意商场的兴起

    “创意经济时代”突显出当今社会的新特点：“创意”是最重要的经济驱动力。“创新”是创意的产品，文化符号的创造是“创新”和“创意”的基石。“创意阶层”对文化符号的提炼和运用程度，随之形成的符号经济是在现代化走向窘困之际能替代工业、制造业的新经济引擎；成功的文化符号打造是经济发展的重要维度和关键所在。事实证明，与文化符号紧密关联的创意产业正以高于传统产业24倍的速度飞速增长，每天为世界创造着220亿美元的价值,成为众多发达国家的支柱性产业之一。文饰过的东西都可以成为生财的符号，甚至浸染过文化的东西也可打磨成符号。

    据悉，中国购物中心建设规模全球第一，由于开发商对中国消费者购买力寄予厚望，目前中国的购物中心雨后春笋般涌现，未来3-5年中国购物中心的比拼将不断升级。新建的购物中心对传统商超的冲击非常大，传统商超的升级换代已迫在眉睫，不论是新建购物中心的规划还是旧商超的改造都与以往重在门面装潢、档次提升迥然不同，其转型升级的衡量标准在于“文化创意”方面，在于消费文化的培育、消费氛围的营造。讲究环境、情境、意境的三合一。过去自以为很享受消费文化的“达人”往往选择光顾那些高档豪华的购物中心，一为摆阔炫耀，好象提到自己购物的场所就很自豪，很有优越感地踱进气派的购物中心，拎着东西从那里出来，就觉得很有谱。如今这些在常人看来除了愚蠢就是肤浅，她们为了满足虚荣心理去消费环境了。但从现在开始，那些有模有样、豪华气派的商场或购物中心必须去华而不实的外壳，必须营造包括声、光、电、影及美术、摄影、书法、民间工艺融为一体的立体多维的消费体验空间，否则会很轻易地被电商击跨，被社区的走鬼地摊所打败，这并非危言耸听。

    很多商家已经意识到了这点，纷纷进行了这方面的探索与尝试，出现了一大批先锋，如台湾诚品书店、艺谷文化公司、方所书店、联合书店、慢时光、初品创意文化生活超市、Banshop等等或大或小、或概念或落地的商家，它们均尝试将文化创意植入商业形态中，寻求差异化、特色化经营。这模式属于“旧瓶装新酒”，就是用文化创意来包装商场，满足传统需求。而不是改变传统的基本需求去迎合文化创意。更不是一开始就用文化创意去颠覆传统需求创造新的需求，但会在满足传统基本需求的基础上，为传统的产品和服务创造新的附加值。说白了它们就是用文化创意去创造生意，而不只是整合传播文化。这已成为未来购物中心发展的趋势了，只是哪家步子迈得快些、大些、稳些罢了。

    目前，贴上“创意文化生活”标签的创意文化实体往往有始无终，昙花一现，还有的创在半空中被卡住了，落不了地，市场上的反应很冷淡，只是“意思、意思一下而已”，主要存在以下三种尴尬情形：

    第一：有价无市：植入文化元素的商品通常都能比同类商品标得价高，这非常正常。然而目前开设文化创意类型的商家要么偏于一隅、蜷缩在某一个角落，自娱自乐、小打小闹，“店主”只想象征性地把自己的“情趣”、“雅志”通过商业实体来表现，当作花瓶式的“副业”来经营，至于让它们怎么“活”起来并能茁壮成长，甚至是枝繁叶茂，他们就“一头雾水了”。而有些是很想在这个领域开创新蓝海，但各方面的功夫还不够精到，故犹如走钢丝般颤颤危危。就算在繁华地段大商业综合体里头的也是不汤不水，由于实力雄厚的传统地产商对“文化创意”还停留在很肤浅的认识阶段，只满足于借文化创意之壳渲染差异性，而不知道该如何挖掘文化创意的“核”。故文化创意始终成了它们的点缀的陈设，并无过多的内涵。在文化创意与商业融合方面出现这样有趣的局面：开“航空母舰”的“挂羊头卖狗肉”，驾一叶孤舟船上尽是文化产品，但挂一漏万，还有许多弄不上船，若割舍不得船就沉没的危险，何况方向也不明确。如此一来两者都不到岸，有文化创意内涵的没实力，有实力的又没有文化创意内涵。

   渴求创意商品，愿意消费买得起的不愿光顾那些“小商小超”，而经常光顾的只是处于好奇或好玩只是欣赏不消费的客人。而大商超之间除了比拼地板的光亮度，大理石的纯度，天花板的高度，中央空调的强度，商业动线的合理度，商家的密度外，并无过多的为大众所渴求的文化创意项目。斗来斗去还是几年前的那一套。对于前者，试问长此以往这些概念式的创意文化超市能扛多久？更不用去谈做大、做强了。君不见这些年靠一档节目撑起来，靠一家媒体搞起来的文化创意综合体，哪家不是独领风骚三五年？有的甚至3-5个月。这主要是由于他们还只是满足于概念式运营，并无真抓实干，要么就是对文化产业的广告策划、市场营销运营管理一无所知。对于后者，我们更应深思，试问对于沿用老一套商业模式的商超到底能走多远、走多久？

   第二：有市无货：商品是人的延伸，如今的人都希望出现在自己生活时空里头的每一件东西都有灵魂，都能与自己“神交”。这也是为何今后那些用文化创意包装的商品会越来越受欢迎的根由。但目前，各级各类文化创意超市里头的商品好象都是绝版的，刚摆上货架时琳琅满目赏心悦目，而过了一阵子再去看，稀稀疏疏不成样子，来来去去还是老样子，这说明商品的定制和供应有问题，要解决这个瓶颈的路径有以下这些：

①工厂批量生产（融入文化创意，品种丰富可选择）＋工作室精确定制（针对那些需手工打磨的高档商品）；②文化创意公司将市场需求反馈给厂家定制生产；③直接由手工作坊、工作室定制；④海外创意市集批量购置；⑤其他。

    第三：有价有市有货而无根：也就是文化创意生活超市的可持续发展。要实现这一目标，不妨遵循这个路径――“文化经济”落地三步走：第一步是“历史文化定位”（表现价值定位）——挖掘区域历史文化资源和符号资源导入商品研发生产中；第二步是现代性功能定位（包括产业格局、商业形态、土地极差状况、人口及消费嗜好等），根据消费者当下的生活观念、消费习惯定制商品；第三步是历史文化定位与功能性定位相结合（虚的文化创意与实的消费需求结合），让消费文化好看又叫座！

二、“产供销”一体化协同化的产业链变革

    苹果成功在于相信世界是平的，你不整我，我就整你，整来整去方知，世界果真如此；原来是平的，还有许多自留地存在空白，诺基亚有空白，三星也有。苹果的成功不仅仅是产品性能和理念，而是它真的读懂了社会的需求和所求。苹果赢在上乘的内容，而不是一流的形式，就算苹果摆在垃圾堆里一样有人狂抢，其根本不需要进豪华的商超。而目前的中国的商家恰恰相反，平庸的创意设计，山寨的品质和服务，商品下线后第一紧要的事就是进商超，高档货进豪华的商超。

    今后这种局面将扭转，商品在研发设计阶段就融入文化创意元素，生产制造出来的商品都是有文化内涵的“符号”，到那时消费者进入购物中心就不再是只欣赏其购物环境，而是更容易被表里如一的完美商品所打动，而感动不已。而现在都是商场为厂家擦屁股，产品内容没搞好，故求助于流通渠道来包装，本末倒置。这种局面的转变有两种可能，一是上游制造厂家的“文化自觉”、“创意转型”，这属于主动的转变；另一种情形是商超、文化创意机构反作用于厂家，让厂家被动地接受市场的需求而调整自己的生产制造工艺。

三、“文化创意消费”成为人们的生活方式之一

    今后人们只选择那些极具“文化创意、人文内涵、智慧灵动、绿色环保、生态健康”的神形兼备的体现社会责任、企业责任和人文关怀的商品消费。到时物我合一，物我两忘。

   商业变革的号角已经吹响，不管你相不相信，那些会赚钱的居安思危的赢家是相信了！不由得你不相信！